奥利奥广告营销策划书

时间:2024-08-18 07:16:57 策划书 我要投稿
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奥利奥广告营销策划书

  转眼间一段时间的工作告一段落了,我们的工作将会有更高的难度,更高的工作目标,不妨坐下来好好写写策划书吧。相信大家又在为写策划书犯愁了吧!以下是小编为大家收集的奥利奥广告营销策划书,仅供参考,欢迎大家阅读。

奥利奥广告营销策划书

  第一部分: 营销现状分析

  饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品,适合各种不同群和场合食用。

  近几年我国饼干行业发展迅速,一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场,占据着国内大部分高档饼干市场的份额;另一方面,饼干行业中的民营企业异军突起,发展较快,已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀,代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据,而中档市场主要由国内的大企业瓜分,如广东的嘉士利、嘉伦、思朗,福建的达利、天伦,山东的青食和正航,河北的博通,新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。

  研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从20xx 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。

  虽然外资(含台资) 企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。

  第二部分: 奥利奥的SWOT分析

  (一)优势分析

  1、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢?人们已经解释不清了。一些人认为,奥利奥的名字来自法语,是“金子” 的意思,因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认为,奥利奥饼干上有小山一样的图形,而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为,之所以这么叫它,就是因为“奥利奥”简单的发音。现在,它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分,并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻,风行全世界,使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃?将饼干扭开先吃中间的夹心?除此之外,大家还在争论:是单独食用?放在蛋糕里面?或是当成饭后甜点?今天,它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

  2、产品的目标消费群体较宽。奥利奥于1996年进入中国市场,在中国,它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

  3、市场占有率高,“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期,销售渠道宽。

  (二) 劣势分析

  1、产品概念陈旧,未紧跟时尚消费潮流。

  2、目标人群不够准确。

  (三)机会分析

  1、市场潜在空间巨大。

  由于我国人口众多,因此饼干的潜在需求总量很大,但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平(中国饼干人均年消费量为 1 千克左右,而发达国家饼干的人均年消费量为25-35 千克,中等发达国家也有12-18 千克)。近些年,随着人们生活水平的逐步提高,其消费意识和消费观念也发生了较大的变化,消费者对饼干的需求开始逐步上升。

  2、年轻女性群体成为消费主流。

  饼干原来似乎只是一种儿童食品, 但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中7 0 %左右为女性购买,女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付一顿早点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。

  (四)威胁分析

  1、进入壁垒较低,在外观包装上很容易被模仿、仿制。

  2、各种替代品方便面、糕点类等休闲食品的日益增加,也会对饼干的销售带来冲击力。

  3、从宏观环境来看,目前是中国饼干行业大变革、大发展的时代,但全球金融危机的爆发,也对饼干行业造成了一定的影响。日益萧条的市场经济,市场的需求量也相应的减少。

  第三部分: 营销策略

  一、定位策略

  1. 市场定位策略

  在中国各大城市,超市中卡夫食品已是琳琅满目,而在一些中小城市,普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目,做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干,对上班族和上学的孩子可以重点推广。

  2. 产品品质定位策略

  卡夫食品的品质是有目共睹的,在推广奥利奥时,我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味,在奥利奥饼干中,草莓,巧克力,奶油等口味颇受欢迎,加上令人耳目一新的外包装,将会吸引更多消费者。

  3. 观念定位策略

  奥利奥饼干既有营养,又能解馋,具美味与休闲为一体。早上来一包,精神一整天。

  二、媒介定位

  奥利奥的推广应采用电视,网络,户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告,在网络页面上占据小窗口,在公交站牌,车厢上张贴画报。

  三、促销方案

  (一)广告宣传

  1、创意说明

  本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便,美味和营养,可口的味道,精美的包装,同时又方便携带,突出奥利奥成就健康人生的主题。

  标语:奥利奥,好吃又好玩

  如果你也喜欢奥利奥,就和我一起 我一直就爱奥利奥 奥利奥成就健康人生

  视频: 奥利奥饼干的宣传视频

  画报:奥利奥饼干的外形宣传图

  活动:奥利奥饼干学校区试吃 奥利奥入校送健康活动

  2、宣传文案

  奥利奥饼干之“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的趣味吃法 上班族之夜班选择——奥利奥 学生早餐营养品

  (二)校园推广活动

  1、 背景介绍:10月到11月正是各大高校大学生国庆假期结束的返校时间,而且即将开始新一轮的学习生活。我们和沈阳化工学院、沈阳师范大学、辽宁大学等文法学院联系,策划一次“奥利奥”杯大学生征文比赛,让远离家庭的学生重温和家人一起国庆假期游玩的经历。为他们在大学生活增添一场美好的回忆。

  2 、活动宣传口号:珍惜瞬间、感动心田,把回忆洒入文字,用文字记载美好——“奥利奥”杯大学生校园征文大赛。

  3 、针对的对象:以上各高校在校大学生,各年级同学组队报名参加。

  4 、活动内容:

  1) 报名时间:20xx年10月23、24号

  2)报名地点:三大高校的文学院,试吃点。

  3) 比赛规则:进行淘汰赛,最后两支队伍进行冠亚军争夺赛。脉动为胜利的队伍赠送一箱奥利奥饼干新品,赞助租场费。

  附注:经费预算:

  广告费用: 150000元

  赞助大学生校园征文大赛 :5000元 横幅: 50支 500元 宣传单 :20xx份 1000元

  策划人:沈阳工业大学赵博华广告0801班年10月12日报名表: 1000张 500元 产品费用:10000元 共计: 172000元

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