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网络营销创新策划方案
为了确保工作或事情能有条不紊地开展,常常要根据具体情况预先制定方案,方案的内容多是上级对下级或涉及面比较大的工作,一般都用带“文件头”形式下发。那么什么样的方案才是好的呢?以下是小编帮大家整理的网络营销创新策划方案,供大家参考借鉴,希望可以帮助到有需要的朋友。
一、前言
在当今世界快速的发展中,为了方便大家随时随地更好更快的交流,于是手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流,出现了大至诺基亚,三星,索爱,小至国内的魅族,oppo等手机生产企业。
互联网已经越来越多的影响我们的生活,互联网就像一个通往世界的窗口,它使这个世界变得更小了,使我们接触的更多了。如何将手机与互联网有机地结合了起来,通过手机应用互联网引用,通过互联网宣传手机,这成为厂家的重中之重。HTC虽然有公司自己的网站虽然在国际上算是一家知名的手机企业,但在中国大陆他的知名度却不怎么高,就算是他在内地的全资子公司,轮知名度,却还比不上诺基亚,三星,索爱等老牌手机生产企业。而且HTC的销售方式更多的是和电信运营商进行捆绑销售,这样一来更不利于品牌的推广。因此怎么利用网络营销的方式,推广这个品牌,使之成为大众为之熟悉,了解,喜爱的品牌成为我们的目标。
二、企业概况
HTC公司由董事长王雪红,董事暨宏达基金会董事长卓火土,与总经理兼执行长周永明于1997年所创立。多年来,HTC在全球知名通讯大厂背后默默努力,让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光和发热。HTC与主要的行动装置品牌业者建立了独特的合作关系,包括欧洲五家业界的电信公司、美国的四家,以及亚洲许多正快速成长的电信业者。HTC同时也透过业界的OEM合作伙伴,将产品推向市场,并从20xx年六月起发展自己的HTC品牌。HTC是行动装置业界中成长最快速的企业之一,并在过去几年中,深获消费者的肯定。美国商业周刊更评选HTC为20xx年亚洲地区科技公司表现的第二名,并在20xx年将该公司列为全球排名第三的科技公司。
HTC在大陆创办了的多普达通讯公司,该公司位于武汉市,以生产智能手机著称,绝大部分使用微软的mobile系统。在谷歌宣布将推出自己的操作系统后,HTC抓住机会和google合作,推出了一系列的谷歌手机,一举成名。成为世界上智能手机新星!
三、网络营销环境分析
(一)宏观环境分析
金融海啸已经席卷全球,金融形势恶化不仅引起了全球金融市场的动荡,更是影响手机行业的发展。20xx年下半年以来受全球经济的冲击,以手机为代表的消费类电子产品普遍受到不同程度的影响,手机产品也未能幸免。近一年来,手机产品缺乏革命性的创新,以及3G手机市场即将全面启动,造成不少消费者对购买新产品持币观望的心理。据估计,20xx年全球手机出货量将比20xx年下降下降2-5%。
但是我们要相信,金融海啸迟早要过去,手机产业的复苏很快就要来临。随着3g在中国市场的日趋成熟,消费者将了解3g带给人们的便利,这将促使手机销量将迎来一个高峰,那些持币观望者将纷纷出手,使手机更新换代,这手机场上来说是一个很大的蛋糕,很大的发展机遇。
(二)产品分析
手机自诞生以来,经历了几次升级浪潮,第一次是xx年的彩屏化,第二次是xx-xx年的手机多媒体化,包括手机照相和彩铃,第三次则是手机的移动宽带和移动运算化,也就是智能手机化。
HTC作为一家手机生产企业,主要以生产智能机为主。而在生产的智能机种,主要以微软的WindowsMobile和谷歌的Android系统。
HTC在成立之初就取得MicrosoftWindowsCE授权,由于HTC在WM系统的发展上具有比较高的成就,由此得到微软的高度认可,他们之间的合作关系进一步加强。现在HTC是WindowsMobile的主要客户,垄断了WindowsMobile手机80%的市场份额。xx年11月,HTC发表了旗舰机型HD的最新升级版本HTC——HD2,使用了1GHz的CPU和电容触控屏幕,将WM手机的硬件配置推向了一个新的高度。
最早的基于Android系统的手机是G1就是HTC生产的。谷歌的Android手机操作系统面市仅一年,其市场份额已经达到7%,Android更为HTC带来了许多人气。作为Android系统的最早应用者,HTC在这方面积累了比其他手机厂商更多的经验。目前生产的Android系统手机中,起码有一半是HTC生产的。xx年,HTC发表其有史以来引起轰动以及争议的手机HTC——Hero。该手机首度采用了HTCSense界面,与Android系统搭配使用,给消费者几近完美的使用体验。
(三)行业竞争状况分析
xx第三季度,全球智能手机出货量达到了4330万部,同比增长4.2%,环比增长3.2%。
厂商09Q3出货量(万部)09Q3份额08Q3出货量(万部)08Q3份额同比增幅
诺基亚164037.9%154037.1%6.6%
RIM82019.0%60014.6%35.7%
苹果74017.1%69016.6%7.1%
HTC2405.6%2105.1%14.7%
三星1503.5%1503.7%0.0%
其他73016.8%95022.9%-23.5%
合计4330100.0%4150100.0%4.2%
(数据由市场咨询顾问和服务提供商IDC提供)
由图可以看出,在智能手机市场领域,诺基亚依然是目前全球智能手机市场的老大,20xx年第三季度的份额依旧为37.9%,比去年同期提高了0.8个百分点。排名第二的是RIM,RIM公司继续凭借黑莓新机增长了其市场份额,从08年同期的14.6%升至09年第三季度的19%,打败iPhone,抢下第2名的宝座。苹果公司凭借iPhone的广受欢迎已经坐稳了智能手机市场前三的宝座,其09年第三季度依然出货740万部,份额达到17.1%,相信联手中国联通之后,苹果未来的出货量还将有一个显著的增长。
HTC在09年第三季度的份额增长率14.7%,市场份额占到了5.6%,虽然在数据上无法和诺基亚等厂商相比,但作为一个新兴的品牌,能取得这样的成绩已经难能可贵。
而且诺基亚,RIM和苹果公司多具有自己的智能手机操作系统,多不涉足WM系统和Android操作系统。由此可以见出HTC公司在WM系统和Android系统上所具有的优势,其他公司在WM系统和Android系统上还无法和HTC竞争。我们可以预见随着WM系统和Android系统的发展,HTC也将取得长远的发展,之后所占的市场份额也将也来也大,竞争力也将也来也强。
但是,我们也不能粗心大意,一旦放松警惕就有可能让别人有虚而入。随着Android的发展,目前也有越来越多的厂商涉足这个领域。20xx年底,迟暮英雄摩托罗拉发布了Android系统的智能机。随后又推出了一系列基于Android系统的智能手机。摩托罗拉Android系统的智能机的发布,给市场带来了巨大的轰动,消费者纷纷给予肯定。这位迟暮的英雄又重新燃起了希望,焕发了青春。这不能不值得我们警惕。
虽然受到金融海啸的影响,手机行业不景气,但是智能手机的增长依然快速。无论经济形势如何,智能手机所占的比例都将大增。智能手机发展的推动力不仅来自消费者的需求,也来自厂家和运营商的需求。根据机构的预测,20xx的智能手机销量可能会超过1.7亿部。年轻人是智能手机消费的主要群体之一,而学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫,追求时尚,追求手机的多样化,而且对价格的敏感度较高。据数据显示,学生平均手机更换率为5个月一次,而学生购买手机着重学习,娱乐,游戏等丰富功能。同时,随着社会的进步和人民物质需求的发展,独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机,只要它符合消费者的需求,就能获得成功。
SWOT分析中,优劣势分析主要是着眼于HTC自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对HTC的可能影响上。通过SWOT分析,可以帮助HTC把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。
优势(S)劣势(W)机会(O)威胁(T)
先进的设备和工艺专利,具有较强的创新能力,高素质的员工,高效率的团队的WM系统智能手机生产商,最早的android系统智能手机生产商和知名的运营商具有广泛的合作在国内,国际上知名度不如知名大厂,非智能手机领域发展不够没有自己的销售网络互联网的高速发展,为网络营销提供了实现的平台,智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户,抓住金融危机后的宝贵机会,加速发展,新兴的市场竞争对手多。随着时间的推移,他们创新仍有容易受到动摇的可能,大部分收入都仰仗各个运营商的销售。
四、网络营销设计方案
(一)网络营销目标
根据以上分析,我们可以看出HTC在普通民众的知名度不普及,然而对于一个企业来说,品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说,创造利润是最终目标,所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标,暨销售目标和品牌推广目标。
销售目标主要是为HTC拓宽销售网络,借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点,为企业创造利润。
品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象,利用各种互联网上的资源,宣传HTC的各种有利形象,加强消费者对自己的印象,建立顾客的品牌知名度,为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标,提高销售收入。
(二)网络营销战略
我们将以市场营销的手段,以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
我们将以新兴市场为主要突破点,并不断巩固老的市场,创造新的成绩。
我们将HTC定位成一家具有创新精神的互联网企业,而不仅仅是一家手机制造企业;他的产品以青年学生以及年轻的白领为主;我们希望将HTC的产品打造成时尚和个性的代名词。
(三)网络营销实施策略
从营销手法上,我们采用传统的4P营销手法,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。因为现在HTC还处于一个企业发展的上升阶段,应该以满足市场需求为主要目标,拓宽市场,提高销售。
1.产品和价格策略
我们要想卖出产品,首先就应该了解顾客需要怎么样的产品。卖东西,就必须以市场为导向,不能闭门造车。这就要求企业要有一个不停创新的过程,这也是HTC做产品的基本原则。只有走在潮流的前头,才不会被时代所淘汰。
我们把HTC定位为时尚的,具有个性的手机。他的手机产品外形时尚,具有鲜明的个性,工业设计优良,同其他手机具有鲜明的区别,具有其他手机无法替代的优点,独具匠心。只有这样的独一无二性,才能受到市场的青睐,不会产生审美疲劳。
HTC目前主要定位于中高端市场,应用一些高端的硬件配置,以使手机的性能达到同类产品的前列,因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展,价格也就随之慢慢降低。HTC也出些低端的产品,在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置,以拉低价格区间,满足低端消费者,让人们获得满足。
2.渠道与促销策略
我们把网络营销主要分为网站建设和产品推广两部分。
(1)网站建设
HTC公司的网站虽然简洁,但是网站却仍很好的满足用户的信息需求。通过网站,能吸引些潜在的客户,增强网络营销的有效性。所以这是一个成功的网站。
(2)产品推广方案
①提供免费服务
人们都喜欢免费的东西,并且会被免费的信息所吸引。通过免费的信息吸引人们访问你的网站,比被动的等别人来访问你的网站更有效。HTC可以提供免费的手机应用软件给消费者,这样既能巩固现有的用户,也能吸引其他用户成为你的潜在客户。提供免费服务的同时,网站可以提供其他的互动方式,同用户保持互动,了解用户的需求,提供一些免费的产品,比如一台手机等,以吸引更多的用户。
②E-mail策略
a你可以通过给一些注册用户发送E-mail,把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友,只要满足某些条件,该用户就能获得HTC公司提供的奖品或一些其他东西。
b建立完善的客户系统,每隔一段时间向用户发送新闻邮件,随时保持和用户的联系,用户可以向公司反映一些问题,公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的方法之一。
③广告策略
网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。
a标志广告
标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些导航网站,门户网站上发布标志广告,通过发布一些促销信息,最近产品信息等吸引用户点击,增加产品的知名度,吸引潜在用户。
b关键词广告
关键词广告的载体是搜索引擎,目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词,例如手机,HTC,WM,android等等。通过关键词广告,可以自由控制广告的预算,降低制作成本,提高投放效率,可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页,广告的效果便于统计。
④合作策略
由于网络的自由、开放性,网络时代的市场竞争是透明的,谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息,如何运用网络组成一个关系可靠,互惠互利的合作联盟,并以网络合作为基础,实现资源共享,创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系,就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来,以吸引更多的网络顾客。HTC可以和网易,新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟,相互提供网站链接地址,也可以采用站内搜索的方式,相互提供搜索内容。
3.客户关系管理策略
(1)建立消费者个人信息数据库。
为用户建立起完善的个人信息数据库系统,以便随时了解用户的动态信息,用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户,以吸引用户的好奇心,并去消费这个产品。
(2)定期与顾客保持联系。
你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系,增加互动。询问他们对现有产品的使用感受,优缺点等,以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。
为你的网站访问者提供免费的在线产品。
这些产品可以是手机应用、手机使用等等。你还可以以实物作为具体回报,以答谢一些资深的,对产品做出贡献的用户。
五、方案实施计划
(一)具体行动方案
根据以上网络营销策略,我们推出了一个具体的线上活动方案,主要针对中青年学生一族和刚参加工作的学生。之所以针对他们,主要是因为他们思想前卫追求时尚,对价格的敏感度较高。具体方案如下:
1.活动主题
“来HTC网站,感受时尚冲击,赢手机大奖”
2.活动时间
3.线上活动内容
活动参与形式
本次线上的参与形式主要以抽奖为主,只要是注册HTC网站的用户,均有机会参加抽奖,100%的中奖机会。在线时间越长,抽奖机会越多。
宣传方式
通过邮件发布消息给已经注册的用户,并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机会;并在各大网站上发布网络广告;和合作网站合作,使他们配合此次活动。让这次活动得到大范围的传播,使更多人参加。
奖品设置
奖项奖品数额
一等奖HTC——Hero手机10名
二等奖HTC——Magic手机20名
三等奖HTC——Click手机50名
优秀奖HTC网站荣誉会员参加活动的所有人
(二)策划方案各项费用预算及效果
本次线上活动的具体预算及效果如下:
(1)网上活动费用和网络广告费用及其他支出(包括奖品费用,人员支出等等)预计为万元。
(2)本次活动预计会有万人参加,从而达到提升品牌知名度的目的。
(3)利用口碑效应,是这次活动从线上传到线下。
(4)通过线上活动,可以得到大量的用户信息,构建更加完整的数据库,并且可以影响他们成为潜在消费者。
(三)方案调整
世界是变化的,因此方案也要有变动以应对突发情况:
(1)可以根据用户的参与度调整预算,适当的增加或者减少
(2)根据参与人数的多少,可以适当的增加奖品。
(3)可以根据活动的影响,适当的调整方案,增加后继的活动以引起持续的影响。
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